La importancia del Branding (II)

20 Oct

La fuerza distintiva de las marcas

La finalidad del conocimiento de estas premisas anteriores (La importancia del branding I), debe ser la creación de marcas fuertes, con personalidad, diferentes a las de la competencia. Dicho así parece una verdad de Perogrullo pero no lo es. La realidad es que sólo las grandes empresas se toman en serio el “marcaje” de sus servicios y el resto es bastante amateur.

Diferenciarse haciendo branding

Diferenciarse haciendo branding


Yo creo que toda persona involucrada en el proceso de creación de una marca debería empezar el proceso recordando la definición de la palabra “marcar”. La RAE la define así: “Señalar con signos distintivos”.

No lo olvidemos. Las marcas nacieron para diferenciar unos productos y servicios de los otros (y sobre esa base se construyó el Branding moderno).

Es más, si esa marca no es lo bastante “diferente” para que el Registro de Marcas y Patentes la acepte en su santa casa, quiere decir que hemos creado una mala marca. La mayor parte de marcas rechazadas en el Cielo de la Protección Jurídica del Tráfico Mercantil tienen el pecado original de una carencia de fuerza distintiva suficiente que puede inducir al “hombre medio” a un fatal “riesgo de confusión” (dicho en terminología jurídica).

Sé que un “diseñador medio”, o un “comunicador medio” no consultará ni muerto la Ley de Marcas, pero debería saber esto.

Os pondré un ejemplo:

Empresa mediana de aguas termales encarga un proyecto de branding. Bueno, en realidad no encarga exactamente eso, sino que pide un logotipo para representar el nombre que se le ha ocurrido a la mujer del jefe durante el fin de semana (es que es una persona creativa). La cosa iría más o menos así:

1- Naming: claro, como es una empresa de aguas termales, lo más lógico es que tenga un nombre en latín, o griego, o de todo un poco, estilo HIDRUM, o un nombre de diosa, tipo ATENEA, sí, eso me gusta. Y que no falte la coletilla diferenciadora: HIDRUM ATENEA SPA.

2- Imagologotipo: con el nombre en la mano todo va rodado. El imago será un dibujo teselado, ¿cómo va a ser si no? Si los romanos dibujaban así sus mosaicos la cosa está clara. Y el tipo de letra del logotipo? Vaya pregunta: uno que tenga sus buenas serif, que se noten los coj… del César.

3- Color: hombre, tú dirás! ¿de qué color es el agua? Pues eso.

4- Identidad visual: una dingbat de ornamentos romanos vendrá que ni pintada para la papelería, la señalética, el packaging o lo que se ponga por delante.

5- Identidad ambiental: mucho, mucho, mucho, mucho mármol. Música de “Café del Mar” que le dará un toque muy moderno. Y cómo no, olor a incienso, que en nuestra cultura global se ve que relaja cantidad.

¿Qué hemos conseguido con todo esto? Una marca invisible, exactamente igual que 3.000 marcas de centros termales que pelean en el mercado por ganarse nuestro cariño.

Seguro que a un rudo ganadero de la América del Far West no se le ocurriría marcar sus vacas con un signo parecido que las del rancho de su vecino. A la que las vacas se escaparan del redil y se mezclaran unas con otras se montaría un buen sarao. Seguro que el único que saldría ganando sería el abogado del pueblo.

Pues lo dicho. Para que las marcas consigan el famoso “posicionamiento” en nuestra mentes, que teorizaban Al Ries y Jack Trout, deben ser percibidas de forma nítida y diferenciada de sus competidoras. Deben tener FUERZA DISTINTIVA.

FUENTE: http://insideconsultores.blogspot.com/

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